GLOSSAIRE MARKETING

La publicité et le médiaplanning jargonnent souvent. Pour bien connaître le sens des mots, découvrez ce complet glossaire marketing ou dictionnaire du marketing

AB +

Catégories les plus aisées de la population. Le sur échantillon AB + de l’enquête AEPM comprend les individus appartenant à des foyers dont le chef est cadre, profession libérales, profession intermédiaire, chef d’une entreprise de 10 salariés ou plus

Accumulation d’audience

Audience obtenue lorsqu’on passe plus d’une insertion dans un même support. Si la totalité des lecteurs d’un magazine lui était fidèle au point d’un lire tous les numéros, ces titres auraient les mêmes lecteurs à chaque parution et n’accumulerait pas d’audience. L’accumulation d’audience est proportionnelle à la part de ses lecteurs réguliers. Le plan média calcule l’audience cumulée pour chaque niveau de contact.

Actifs

Personnes exerçant une profession. La population française de 15 ans et plus compte 53, 4 % d’actifs. Les chômeurs ayant déjà travaillé sont considérés comme des actifs inemployés et codés à leur ancienne profession. Les autres actifs inemployés sont les personnes en congé maternité, en congé parental, en congé sabbatique, les apprentis, les élèves, les étudiants, les personnes à la recherche de leur premier emploi, les retraités et les personnes n’exerçant pas de profession sont des actifs.

Affinites

Rapport de l’audience sur une cible à l’audience totale du support. L’affinité exprimée en % ou en indice rend compte de la proximité d’une population utile avec l’audience d’un support.

Aleatoire

Qui est dû au hasard. Un échantillon est aléatoire lorsque les individus qui le composent sont sélectionnés par tirage au sort, et ont donc théoriquement la même probabilité d’appartenir à l’échantillon.

Audience

Ensemble des personnes qui lisent un magazine ou un quotidien, écoutent une station de radio ou regardent une chaîne de télévision. Pour la presse écrite, on devrait étymologiquement parler plutôt de « lectorat». L’audience de la radio ou de la télévision peut correspondre à une tranche horaire ou à un écran publicitaire.

Audience utile

Audience d’un support appartenant à la cible choisie (exemple: possesseurs d’un téléphone mobile).

Auto administre (questionnaire)

Se dit d’un questionnaire rempli par l’interviewer lui-même. Le questionnaire auto administré de l’AEPM comporte les questions sur les centres d’intérêts, les activités sportives et culturelles, les déplacements et vacances, les achats de livres et disques, les habitudes d’écoute de la radio et de la télévision, la fréquentation du cinéma.

Biais

Ensemble des causes pouvant entacher d’erreurs le résultat d’une enquête. Le biais est la conséquence d’erreurs statistiques (dues à la méthode d’échantillonnage) ou d’erreurs d’observation (dues à la méthode de recueil des données).

Briefing

Réunion au cours de laquelle les enquêteurs reçoivent les consignes de l’enquête sur le recrutement des interviewés et le recueil de l’information et s’entraînent à la passation du questionnaire. L’AEPM organise deux briefings par an pour tous les enquêteurs, en janvier et en juillet

CAPI (computer assisted personal interview)

Interview face à face assistée par ordinateur. L’enquêteur lit les questions et enregistre les réponses sur un ordinateur portable qui gère automatiquement le questionnaire (ordre des questions filtres, relances). Les questionnaires sont transmis par MODEM, ce qui supprime le temps de la saisie et les risques d’erreurs. Le CAPI double écran et un couplage d’ordinateurs  qui permet d’administrer le questionnaire en présentant simultanément à l’interviewé des grilles de réponses et aides visuelles.

CATI (Computer assisted telephone interview)

Interview par téléphone assistée par ordinateur. L’enquêteur lit les questions et enregistre les réponses sur un ordinateur qui gère aussi l’appel des numéros et les rappels des correspondants absents ou pas libres. Le CATI est toujours simple écran.

CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité)

Organisation tripartie regroupant les partenaires du marché publicitaire (agences, annonceurs, médias) . Le CESP est un organisme de concertation, de proposition, et de réflexion dont les missions sont : assurer l’audit et le contrôle des études médias en France, être un laboratoire d’idées et de méthodologies nouvelles au service de l’interprofession. L’étude AEPM est auditée par le CESP.

Chef de menage

Au sein du foyer, c’est la personne qui se désigne comme tel, ou est considéré comme tel, ou est considéré comme tel selon l’INSEE.

Cible

Sous-ensemble d’une population décrite par des caractéristiques diverses (sociodémographiques, de comportement ou d’équipement).

Composition

Dans les tableaux d’audience de l’AEPM la composition est la répartition des lecteurs d’un titre sur les différents items. Elle s’exprime en pourcentage de l’audience totale du titre et donne le profil du lectorat.

Contact

Désigne l’exposition des individus ! un support. Dans un plan presse une même personnes qui lit deux des magazines du plan comptera pour deux contacts. De même une même personne qui lit deux numéros d’un même magazine comptera pour deux contacts.

Controle (Du terrain)

Ensemble des opérations permettant de vérifier le travail des enquêteurs.

Correlation

Mesure de la dépendance entre deux séries quantitatives (exemple : dire que l’activité est corrélée avec l’âge signifie qu’il y a plus d’actifs dans certaines tranches d’âge). Il existe de nombreuses méthodes statistiques pour exprimer la liaison entre deux phénomènes: droite de régression, coefficient de corrélation linéaire, etc.

Cout pour mille (CPM)

Coût d’une insertion publicitaire ou d’un plan média pour mille lecteurs, mile individus de la cible, mille contacts, mille GRP, mille exemplaires diffusés.

Couverture

Nombre ou % de personnes de la population utile touches au moins une fois par un support au cours dune période donnée.

CSP +

Catégories socioprofessionnelles supérieures comprenant les actifs cadres, professions libérales, professions intermédiaires, chefs d’entreprises de 10 salariés ou plus.

DDL (Date de Dernière Lecture)

Date à laquelle remonte le dernier contact avec un titre de Presse. Dans l’enquête AEPM la question DL comprendre sept items dont les quatre premiers entrent dans la composition de la LDP (Lecture Dernière Période). Ces items varient selon la périodicité du titre.

Décile

Valeur divisant une population en dix groupes d’effectifs égaux.

Déduplication

Opération qui consiste à ne compter s’une fois un individu expos à plusieurs supports. La couverture d’un plan média est toujours dupliquée.

Dispersion

La dispersion d’un échantillon s’évalue par rapport au nombre de localités où il y a eu des interviews et au nombre de jours pendant lesquels l’enquête a été faire. Plus un enquête est dispersée, meilleure elle est.

Duplication

Audience commune à deux supports qui peut s’exprimer en milliers d’individus ou en pourcentage de l’audience totale de chacun des supports.

Echantillon

Partie de la population interrogée dans une enquête. L’échantillon doit être représentatif de la population étudiée. Il peut être constitué au hasard (échantillon aléatoire) ou en fonction de l’appartenance de la personne interrogée à certaines catégories sociodémographiques (échantillon par quotas).

Economie (échelle d’)

Classement des supports en fonction de leur coût aux mille.

ESOMAR (European Society For Opinion And Marketing Research)

Association internationale des professionnels des sondages et des études de marché. L’indice ESOMAR est un indicateur international de niveau de vie calculé) partir des équipements des foyers. Il figure dans le descriptif des audiences publiées par l’AEPM.

Filtre (Question)

Question dont la réponse détermine la suite du questionnaire. On dit qu’une question est « filtrée » lorsqu’elle n’est posée qu’aux personnes ayant fourni une réponse donnée à ne question précédente. Dans le questionnaire AEPM la question Filtre est celle où l’on demande aux interviewés s’ils ont lu tel magazine au moins une fois u cours des 12 derniers mois. C’es sur ces seuls magazines que portera la suite du questionnaire d’audience (Habitude de lecture, Date de dernière lecture, Provenance, Modalités de lecture).

Fusion

Opération qui consiste à rapprocher les données de deux enquêtes pour obtenir un fichier unique d’individus virtuels ayant répondu aux deux questionnaires.

Geotypes

Typologies des zones d’habitation en fonction de leur population de leur consommation, de leur richesse ou de leur activité économique. Elaborée par Experian, cette typologie est construite sur la base de la commune (microtype), du quartier (quartietype), des îlots d’agglomérations (ilotype). L’AEPM l’utilise pour le descriptif des audiences de la presse magazine.

GRP (Gross rating Point)

Concept de bas du médiaplanning, qui indique les performances d’un plan média. Le GRP est un indicateur de pression publicitaire qui se calcule en multipliant la répétition moyenne d’un plan par sa couverture exprimée en % de la cible.

Habitude (Question d’)

Question posée dans les enquêtes d’audience Presse sur la fréquence de lecture de chaque magazine. Le croisement de la LDP et des habitudes permet de calculer la probabilité qu’a un individu de lire deux numéros successifs du même magazine. C’est une donnée indispensable pour le calcul des performances d’un plan média.

Injection

Opération statistique qui consiste à compléter des informations marquantes sur un fichier de données. Dans l’enquête AEPM, les réponses « virtuelles » des personnes n’ayant pu répondre au questionnaire auto administré sont injectées sur la base des réponses faites par ceux qui y ont répondu.

Intervalle de confiance

Intervalle dans lequel se situe la valeur réelle que l’on a mesurée. L’intervalle de confiance est d’autant plus étroit que l’échantillon est important; autrement dit plus on interroge d’individus, plus le résultat est précis. En général l’intervalle de confiance se calcule à 95 % : lorsque sans l’enquête AEPM un magazine à 2 millions de lecteurs, il y a 95 chances sur 100 pour que l’audience réelle du titre soit composé entre &, 869 et 2,131 millions.

LDP (Lecture Dernière Période)

Nombre de lecteurs d’au moins un numéro d’un titre de presse pendant une période de temps correspondant à sa périodicité (un jour pour les quotidiens, une semaine pour les hebdos, 15 jours pour les bimensuels, 30 jours pour les mensuels etc). La LDP se calcule à partir des réponses à la question DDL (quatre premiers barreaux). C’est l’étalon de la mesure d’audience de la Presse Magazine en France et dans la plupart des pays étrangers.

Lecteur exclusif

Pour un univers de magazines donné, les lecteurs exclusifs d’un titre sont ceux qui ne sont lecteurs d’aucun autre titre de cet univers. L’audience exclusive d’un magazine dans un plan média constitue donc l’apport de ce magazine à la couverture de ce plan.

Lecteur primaire, secondaire

Un lecteur est primaire lorsque lui-même ou quelqu’un de son foyer a acheté l’exemplaire du dernier numéro lu ou lorsque cet exemplaire provient d’un abonnement souscrit par lui-même ou une autre personne de son foyer. Dans tous les autres cas (prêt, don, trouvé, etc). Ce lecteur est considéré comme un lecteur secondaire.

Lieux de lecture

La question sur les lieux de lecture que pose l’AEPM pour chaque magazine lu la veille permet de savoir si ce magazine est lu à domicile ou hors de chez soi (lieu de travail, salle d’attente, transports en commun etc.). Elle ne doit pas être confondue avec la provenance qui désigne l’origine du numéro lu : le fait de lire un périodique sur le lieu de travail ne signifie pas que l’entreprise soit abonnée ou achète ce magazine.

LNM (Lecture au numéro moyen)

Cet indicateur de la mesure d’audience se calcule à partir des réponses à la question sur le nombre de numéros différents du titre, lus sur les n derniers numéros parus. La Presse Quotidienne utilise cette définition de l’audience conjointement avec la LDP. La Presse magazine ignore cette définition de l’audience.

Lu, parcouru, consulté

Formulation de la lecture utilisée pour les questions d’audience dans l’enquête AEPM de la Presse Magazine. On parle de magazines lus, parcourus ou consultés dans le but de couvrir toutes les situations de contacts d’un individu avec un magazine.

Media–marché

Etude croisant la mesure d’audience des supports avec la connaissance des marques par les lecteurs, leur consommation des produits et des marques, l’équipement de leur foyer.

Ménagère

C’est la femme qui dans le foyer se définit comme telle.

ODV (Occasion de voir)

Exposition à un support utilisé par le message publicitaire.

Panel

Enquête par laquelle on consulte un même échantillon à intervalles réguliers. On peut ainsi saisir l’évolution du comportement ou des attitudes de la population enquêtée.

PCS (Profession et Catégorie Socio professionnelle)

Regroupement des individus en fonction de leur profession. Cette classification est fournie par l’INSEE qui a établi une nomenclature en 8, 24 ou 42 postes. La classification en 8 postes est la plus couramment utilisée en médiaplanning.

Pénétration

Pourcentage d’une population lectrice, auditrice ou téléspectatrice. La pénétration d’un support peut se calculer sur l’ensemble de la population et pour toute cible.

Périodicité

Intervalle entre deux publications successives d’un même titre.

Plan de sondage

Ensemble des opérations permettant de constituer un échantillon et de l’éclater géographiquement et dans le temps.

Plan media

Ensemble des insertions publicitaires d’une campagne dans un ou plusieurs médias.

PMG (Petit Moyen Gros)

Répartition d’une population en fonction d’importance de la consommation d’un produit ou d’une marque.

Pondération

Opération consistant à affecter, dans un sondage, une valeur (on dit un « poids ») différente à un individu ou à un groupe d’individus. Le redressement d’un échantillon se fait par une série de pondérations.

Probabilité

Nombre compris entre O et 1 indiquant la chance qu’un événement a de se produire. S’il n’a aucune chance de se produire, on lui donne la valeur « O » et s’il est certain la valeur « 1 ». La pénétration d’un magazine est également une probabilité : dire qu’un magazine a une pénétration de 5 % dans une population, c’est dire qu’un individu appartenant à cette population a 5 chances sur 100 de le lire.

Provenance

Question posée dans l’enquête AEPM sur l’origine du dernier numéro lu de chaque magazine (achat ou abonnement de l’interviewé ou d’un membre du foyer, exemplaire fourni sur le lieu de travail, autre façon). Cette question permet d’isoler le lectorat primaire et le lectorat secondaire.

Puissance (échelle de)

Classement des supports en fonction de leur pénétration sur la cible.

Quartile

Valeurs divisant une population en quatre groupes d’effectifs égaux.

Quota

Proportion affectée à une catégorie donnée dans la structure d’un échantillon. Par extension le quota est un critère sociodémographique utilisé pour sélectionner un échantillon (quota de sexe, quota d’âge etc.).

Redressement

Opération qui consiste à affecter un poids différent à chaque individu de l’échantillon pour obtenir une structure strictement identique à celle de la population étudiée. Les critères de redressement de l’enquête AEPM sont le sexe, l’âge, les PCS de l’individu et du chef de foyer, la région et l’habitat.

Renseignements signaletiques

Ensemble des caractéristiques sociodémographiques et des données de consommation et d’équipement qui permettent de caractériser un individu.

Répétition

Nombre moyen de contacts d’une population exposée au moins une fois à un message publicitaire. C’est un indicateur de performance d’un plan média.

Reprise en main

Nombre de séquences différentes de lecture par un individu d’un même numéro d’un magazine ou d’un quotidien. Les reprises en main sont autant d’ODV (Occasion de voir) d’une insertion publicitaire.

Résident

Personne habitant un pays, quelle que soit sa nationalité. En France toutes les enquêtes média, y compris celle de l’AEPM, se font auprès des résidents.

Responsable des achats

Personne qui se déclare dans le foyer responsable des achats domestiques courants. Le responsable des achats peut être un homme, alors que la ménagère est toujours une femme.

Rotation

Dans l’enquête AEPM, ce terme désigne la variation de l’ordre de présentation des magazines à la question Filtre, d’une interview à l’autre. Ces rotations sont aléatoires et permettent de neutraliser les effets de liste.

Segmentation

Traitements des données permettant de diviser une population en fonction des critères les plus discriminants pour expliquer un comportement ou une attitude.

Significativité

Calcul de l’intervalle de confiance d’un résultat.

Suréchantillon

Echantillon supplémentaire d’une partie de la population étudiée pour accroître la significativité des résultats de ce sous-ensemble. Pour le calcul des résultats, le redressement corrige les effets de la sur- représentation de cette population.

Taux de circulation

Nombre moyen de lecteurs d’un magazine par exemplaire diffusé. C’est le rapport entre l’audience et la diffusion.

Typologie

Traitement des données permettant de regrouper les individus en fonction de leur proximité sur une série de critères pour obtenir des groupes homogènes.